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Schrotflinte oder Scharfschütze? Das ist die alles entscheidende Frage im Targeting: Ist es sinnvoller für mein Unternehmen meine Marketinganstrengungen breit zu streuen und in den Markt zu ballern – oder konzentriere ich mich besser auf die Kunden, die ich am ehesten zufrieden stellen kann?

Im letzten Posting ging es um Segmentierung: Eine gute Segmentierung ist wie eine Landkarte, die einen Überblick über den Markt ermöglicht. Wen gibt es dort? Wie groß ist dieses Segment? Welchen Wert hat es? … 

 

Targeting

Im nächsten Schritt – dem Targeting – geht es jetzt darum, eine oder mehrere konkrete Zielgruppen (Segmente) ins Auge zu fassen und anzuvisieren.

 Machen wir ein Beispiel: 

Ein eHealth-Unternehmen hat als potentiellen Markt „Mediziner“ festgelegt (im weiteren wären in diesem Markt auch noch Krankenkassen, Entwickler von Gesundheit-Apps und Patienten zu nennen). Aber im ersten Schritt sollen die Mediziner erreicht werden. 

Dieser Markt wird jetzt segmentiert in: 

  • Ärzte: Niedergelassene – Krankenhaus; 
  • Therapeuten: Physiotherapie – Psychotherapie

Diese beiden Gruppen werden bspw. nochmals aufgeteilt in

  • „Digital interessiert“ und
  • „Digital skeptisch“. 

Durch entsprechende Recherche erfährt man eine geschätzte Größe der einzelnen Segmente und ihr jeweiliges Volumen.  (Hier sieht man nochmals praktisch die Kunst, guter Segmentierung).

Die Frage für das e-Health-Unternehmen ist jetzt natürlich: Auf welches Segment gehen wir? Klassischerweise ist der erste Reflex häufig: Auf alle!

Alle!
Auch dieser Ansatz ist in der Marketing-Theorie gerade wieder sehr stark diskutiert worden. Nämlich unter dem Begriff: „Sophisticated Mass Marketing“ (heißt so viel wie „Hoch entwickeltes Massen-Marketing“). Aber das würde den Rahmen dieses Blogeintrags sprengen…

Nachdem der Unternehmer erkannt hat, dass „Alle“ vielleicht doch nicht die beste Zielgruppe ist, sucht er andere Kriterien. Hier sind einige mögliche Ansatzpunkte: 

  • Welchen Wert hat die Zielgruppe?
  • Wie groß ist das Segment?
  • Wieviel Marktanteil haben wir schon in diesem Segment?
  • Wie passt unser Angebot zum Segment?

 

Angenommen, er möchte in einem ersten Schritt „digital interessierte Physiotherapeuten“ erreichen, hätte er jetzt eine klarere Vorstellung davon, wer seine Zielgruppe ist und wo er sie findet.
 

Persona erstellen

Im nächsten Schritt wird die sog. Persona erstellt: Eine klare Beschreibung einer Person der Zielgruppe:

  • Wer ist der Kunde (demographische Facts)
  • Was und wie denkt er?
  • Was macht er? 
  • Was begeistert ihn?
  • Was nervt ihn / was regt ihn auf? Was könnte eine Barriere sein?

Und als großer Tipp: Verfasse dieses Bild deines Kunden nicht zu positiv. 🙂 Man neigt schnell dazu, „Karl Kunde“ als total begeisterten Verfechter der eigenen Produkte zu beschreiben – obwohl er sie eigentlich nur ganz nett findet aber sonst nicht weiter darüber nachdenkt.

Trörööö – Mit dieser klaren Zielgruppen-Beschreibung kann die Jagd also los gehen. Nur – von welcher Stelle aus, kann ich meinen Kunden am besten ins Visier nehmen?  Darum gehts nächste Woche…