Marketing101-7-Produkt

Ahoi zur nächsten kleinen Marketing-Einheit!
Wir starten direkt durch mit einer tollkühnen Behauptung:

Kunden kaufen keine Produkte!
Sie kaufen auch keine Dienstleistungen!

Sondern?

“People don’t want to buy a quarter-inch drill.
They want a quarter-inch hole!”

Theodore Levitt, Professor an der Harvard Business School

Das tatsächliche Produkt ist meistens nur Mittel zum Zweck. Ich brauche keinen Bohrer – ich brauche ein Loch in der Wand. Genau genommen brauche ich noch nicht einmal das Loch, sondern ich möchte zB ein Bild aufhängen, um die Wohnung gemütlicher zu gestalten. Und dieses Problem („wie kriege ich das Bild an die Wand?“) kann der Bohrer lösen (Loch bohren).

Was ich also eigentlich kaufe, ist die Lösung für ein konkretes Problem!

„Jobs to Be Done“

Das „Jobs to Be Done“ Framework von Harvard Professor Clayton Christensen beschreibt einen Ansatz, um die Kundenbedürfnisse richtig zu verstehen. Welche Aufgabe hat der Kunde zu erledigen? Welches Problem muss er lösen? Und wie kann mein Produkt ihm dabei helfen?
Wie wir in Teil 1 dieser kleinen Newsletter-Serie bereits gelernt haben, verliert man als Unternehmen gerne mal die Kunden aus dem Blick und fokussiert sich zu sehr auf das eigene Produkt. Im worst case entwickelt und produziert man auf diese Weise irgendwann an den Kundenwünschen vorbei.

Um es besser zu machen , sind im Wesentlichen dafür nur drei Schritte notwendig, die man jedoch nicht unterschätzen sollte:

  • Verstehe den Job (und zwar richtig!)
  • Entwickelt ein Produkt dafür
  • Kommuniziere es so, das es verstanden wird.
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Warum Produkte scheitern
Nichts ist frustrierender, als ein Prudukt, in das man sehr viel Arbeit gesteckt hat, am Markt scheitern zu sehen. Kennt man die häufigsten Gründe warum das passiert, kann man viele davon vermeiden:

  • Schlechte Vorbereitung (zu sehr „produkt-orientiert“ statt kundenorientiert gedacht)
  • Das Produkt erfüllt nicht die Erwartungen (aktuelles Beispiel: AstraZeneca)
  • „Übererfolg“ (Das Unternehmen kommt mit dem Support nicht hinterher)
  • „Product Limbo“ (zB Coca Cola Life: Ist weder Fisch noch Fleisch – das wollte niemand)
  • Zu wenig Informationen über neu erschlossene Produkt-Kategorien (Nur weil man im Markt X erfolgreich ist, muss das nicht auch automatisch für den Markt Y gelten!)
  • Ein zu revolutionäres Produkt (zB Segway)

4P

Das war übrigens das erste der » 4P « im Marketing-Mix: Das Produkt.
Beim nächsten mal reden wir über Kohle: den Preis.