Wir sind in einer Newsletter-Reihe über erfolgreiche Strategie. Im letzten Newsletter haben wir euch einen Gesamtüberblick über das Strategie-Modell von Lafley und Martin vorgestellt. Heute gehts an die erste große Frage: Was ist unser Ziel – oder: Wie sieht gewinnen für uns aus?
Diese Frage ist wie eine Klammer um alle anderen Fragen. Und sie sollte das abstrakte Konzept von „Gewinnen“ möglichst deutlich formulieren. Was ist unser Bestreben als Unternehmen, als Marke, als Produkt? Was wollen wir erreichen? Wo wollen wir ankommen? Und wie sieht das aus?
Was ist die Absicht?
Es geht also um die Absicht des Unternehmens. Oder um es in Simon Sineks Worten zu sagen: Es geht um das „Warum?“. Warum gibt es uns? Welches Problem lösen wir? Für wen? Warum ist das Wichtig?
Vielleicht kommt einem recht schnell als Antwort: Es geht ums Geld. Es gibt unser Unternehmen, um Geld zu machen.
Aber Geld ist meistens ein schlechtes „Warum?“. Geld ist ein Mittel zum Zweck. Der Sinn von Unternehmen ist es, ein Problem zu lösen. Geld ist nur das Mittel, um dieses Problem zu lösen – es sollte nicht die Absicht sein.
Ein Unternehmen ist wie ein Auto. Es braucht Benzin, um vorwärts zu kommen. Du kannst das schönste Auto haben – ohne Benzin verfehlt es seinen Sinn. ABER: Du hast das Auto nicht wegen dem Benzin gekauft. Geld ist wie Benzin, es ist ein Antrieb, es hilft vorwärts zu kommen. Aber es ist nicht die eigentliche Absicht.
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„Unless winning is the ultimate aspiration, a firm is unlikely to invest the right resources in sufficient amounts to create sustainable advantage.“
Die Wichtigkeit einer klaren Absicht
Cynthia Montgomery bringt in ihrem Buch „The Strategist“ das Fallbeispiel von MASCO.
Masco ist ursprünglich ein amerikanischer Hersteller von Bad- und Küchenarmaturen. Tatsächlich entwickelte Masco den ersten Einhebelmischer und wuchs zu einem international erfolgreichen Unternehmen für Armaturen: 1986 brachte das Unternehmen 1,15 Bil.$ auf die Waage.
Wegen ihres großen unternehmerischen Erfolgs dachte die Geschäftsführung darüber nach, auch in anderen Sparten zu investieren. Sie entdeckten, dass die Möbelindustrie in Amerika große Chancen und Möglichkeiten bieten würde: Es gab keine großartig führenden Marken, es war ein großer Markt und ein Sofa braucht ja schließlich jeder. Also kaufte MASCO sich für mehrere Milliarden in diesen Markt ein – um nach mehreren Jahren mit einem Verlust von 650 Milliarden US$ wieder auszusteigen.
Was war ihr Problem gewesen? Montgomery argumentiert u.a.: MASCO hatte sich einerseits überschätzt – und andererseits hatten sie ihre Unternehmens-Absicht vollkommen vergessen. Sie dachten, es geht einfach darum, etwas gut zu managen. Wenn es in einem Markt klappt, geht es auch in einem anderen. Aber dabei hatten sie vergessen, wo sie herkamen: Sie waren Weltmarktführer in einer Branche, in der sie großartige Innovationen hervorgebracht hatten. Sie brachten in dieser Branche ihren Kunden einen echten Mehrwert und verbesserten ihr Leben. In der Möbelbranche hingegen hatten sie solche Innovationen nicht vorzuweisen. Sie waren nur ein weiterer Anbieter – ohne Absicht, dem Kunden einen tatsächlichen Mehrwert zu bieten. Und so mussten sie ein hartes Lehrgeld zahlen und konzentrierten sich wieder auf ihr Kerngeschäft.
Warum gibt es uns?
Lafley und Martin empfehlen, bei der Absicht zunächst nicht das Produkt oder die eigene Dienstleistung im Blick zu haben, sondern den Kunden. Was bedeutet es, mit dem Kunden zu gewinnen? Was bedeutet es für den Kunden zu gewinnen? (Das impliziert, dass wir erst gewonnen haben, wenn der Kunde erfolgreich ist.)
„To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup, and one neighborhood at a time.“ – Starbucks
„To bring inspiration and innovation to every athlete*. (*If you have a body, you’re an athlete.)“ – Nike
„Be our customers favorite place and way to eat.“ – McDonalds
Was diese Statements vereinen: Sie streben nach „gewinnen“. Nike will jeden Athleten inspirieren. McDonalds will das Lieblings-Restaurant sein (wobei ich nicht weiß, ob das nicht einfach zu hoch gegriffen ist😉 ). Aber was wir hier lernen können: Diese Unternehmen spielen nicht einfach um dabei zu sein. Sie spielen, um zu gewinnen.
Also: Wie sieht „gewinnen“ in deinem Unternehmen aus? Was ist die Absicht deines Unternehmens? Definiere so klar wie möglich, was das in deinem Kontext bedeutet. Male ein möglichst anziehendes Bild einer erfolgreichen Zukunft. Verfasse Absichten, die erstrebenswert sind – sowohl für Kunden als auch Angestellte. Es geht nicht um den perfekt formulierten Satz, sondern darum, die Unternehmens-Absicht mit einem tieferen Sinn zu verbinden.
Übrigens: Das Winning-Statement am Pier?
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