markenknowhow-commitment

Es ist eine Sache, als Geschäftsführer eine klare Vorstellung der eigenen Unternehmensmarke zu bekommen. Es ist eine ganz andere Sache, die Marke so zu leben, dass die gewünschte Botschaft auch beim Kunden ankommt. Ein wesentlicher Faktor für Erfolg oder Misserfolg sind die eigenen Mitarbeiter – besonders diejenigen mit Kundenkontakt. Zwei Dinge sind besonders entscheidend:

KnowHow und Commitment

Der Mitarbeiter muss zunächst einmal das Markenversprechen des Unternehmens kennen (und wissen, wie er es ausleben kann). Außerdem muss er sich dafür verantwortlich fühlen, sich persönlich für die Marke beim Kunden einzusetzen. Beides — ein korrektes Markenverständnis und die Bereitschaft, sich dafür einzusetzen — ist höchst entscheidend für den Erfolg der Marke.

Man kann an dieser Stelle vier Grundtypen der Mitarbeiter erkennen, die schätzungsweise in allen Unternehmen (mehr oder weniger stark ausgeprägt) vorhanden sind:

  • „Champions“
  • „Loose Cannons“
  • „Bystanders“
  • „Weak Leaks“

Eine branchenübergreifenden Studie in Großbritannien[1] kam zu ernüchternden Ergebnissen.

Gerade einmal gut jeder dritte Beschäftigte verfügt sowohl über das notwendige Markenverständnis als auch die Bereitschaft, dieses Wissen gewinnend anzuwenden. Ohne diese „Champions“ wäre die Marke direkt zum Scheitern verurteilt. Bei größeren Unternehmensentscheidungen (Fusionen, Re-Branding etc.) sollte auf diese Gruppe besonders geachtet werden.

Die „Weak Leaks“ stehen auf der anderen Seite. Sie verfügen weder über Markenwissen noch wären sie bereit, im Sinne eines Markenversprechens zu handeln. Haben Mitarbeiter dieser Gruppe direkten Kundenkontakt, kann das fatale Auswirkungen haben, denn alles, wofür das Unternehmen eigentlich stehen sollte, wird an dieser Stelle gerade nicht gelebt. Geschäftsführer sind gut beraten, die Gründe für die mangelnde Identifikation herauszufinden und — sofern irgendwie möglich — zu korrigieren.

Die „Loose Cannons“ fühlen sich einerseits zwar den Zielen der Marke verpflichtet, haben andererseits aber zu wenig Wissen für eine zielführende Umsetzung. Sie wissen viel – außer, wie sie es sinnvoll anwenden können. Das macht sie teilweise unberechenbar. Da hier die Motivation aber stimmt, kann diese Gruppe relativ einfach durch zB interne Markenworkshops oder individuelle Mitarbeiterschulungen in die richtige Spur gebracht werden.

Eine sehr interessante (und kritische) Gruppe sind die „Bystanders“. Sie haben zwar genug Wissen, um die Marke positiv zu prägen, ihnen fehlt es allerdings an Motivation, das Gelernte auch in die Tat umzusetzen. Nicht selten liegt es daran, dass die in Hochglanzbroschüren hochgehaltenen Unternehmenswerte intern kaum eine Rolle zu spielen scheinen. Frust über Vorgesetzte, die ihrer Vorbildrolle nicht gerecht werden, verstärken diese Eindrücke enorm. Hier gilt es also ein Umfeld innerhalb des Unternehmens zu schaffen, sodass die Mitarbeiter die Werte und Botschaften, die sie in ihrem eigenen Arbeitsalltag erfahren, gerne nach außen weiter tragen.

Nicht damit abfinden

Markenentwicklung ist mehr, als die eigenen Werte auf Postern an die Wand zu hängen. Mitarbeiter müssen verstehen, was das Unternehmen besonders macht und sich als Teil davon sehen.

Die prozentuale Verteilung der einzelnen Gruppen wird zwar in jedem Unternehmen etwas anders aussehen — man sollte sie aber auf jeden Fall kennen und geeignete Maßnahmen zum Gegensteuern bereithalten.

[1]Grafik nach Torsten Tomczak et al, Behavioral Branding: Wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt, 2007