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Eigenschaften vs. Versprechen

Vor einiger Zeit musste ich die Fenster in meinem Haus neu streichen. Also habe ich nach passender Farbe gesucht. Eine Farbe hat mit großartigen Eigenschaften aufgetrumpft und ich dachte mir: Passt!

Doch dann habe ich daneben eine Farbe gesehen, die nicht nur tolle Eigenschaften hatte sondern mir ein Bild davon gemalt hat, was ich ganz persönlich davon haben werde: Heiße Sonne strahlte da auf das Holz und der Besitzer sitzt entspannt auf seiner Terasse. „Entspannen Sie sich – wir lassen Sie auch nach 5 Jahren nicht im Stich.“ Da habe ich die andere Farbe ganz schnell zurückgestellt und mir einen Eimer von der neuen genommen.

Eigenschaften sind gut. Aber Versprechen sind besser.

Der kleine aber feine Unterschied

Viele Unternehmer meinen, je mehr Produkteigenschaften sie auflisten können, umso mehr ist der Kunde überzeugt. Aber schauen wir in unsere eigenen Konsum-Eigenschaften, merken wir schnell, dass das meistens nicht der Fall ist. Denn es gibt (mindestens) eine Sache die stärker ist als reine Eigenschaften: Das Versprechen bzw. der Kundennutzen. Aber wo liegt jetzt eigentlich der Unterschied?

Produkteigenschaften

Produkteigenschaften sind Schlüsseleigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung:
Mehr Beinfreiheit im Flugzeug.
Verbesserte Scheinwerfer beim Auto.
Stärkerer Akku im neuen Handy.

Produkteigenschaften beantworten die folgende Frage: Was hast das Produkt oder die Dienstleistung anzubieten?

Produktnutzen

Versprechen konzentieren sich nicht primär auf das Produkt sondern auf den Kunden. Produktversprechen versuchen, durch das Auge des Kunden zu sehen und ihm zu zeigen, wie sein Leben aussehen würde, wenn er das angebotene Produkt oder die Dienstleistung nutzen würde. Ein Produktversprechen ist der Vorteil, den ein Kunde vom Produkt haben wird.

Produktversprechen beantworten die Frage: Was habe ich als Kunde davon?

Warum sind Produktversprechen stärker als Eigenschaften?

Der Kern jeder Werbebotschaft sollte sein, das Angebot relevant für den Kunden werden zu lassen. Eigenschaften können das nicht leisten. Aber Versprechen.

Dieser Prozess beginnt mit einem klaren Verständnis der eigenen Zielgruppe. Wie wird die Dienstleistung sein Leben leicher machen? Wie wird das Produkt ihr Leben bereichern? Warum sollte sie sich darum kümmern? Die Antworten zu diesen Fragen führen direkt zum Versprechen. Und dieses Versprechen sollte Dreh- und Angelpunkt jeder kreativen Entscheidung sein.

Hier sind ein paar Beispiele, die das verdeutlichen sollen.

Produkt: BMW
Zielgruppe: Jüngere, sportliche Besserverdiener
Eigenschaften: Sichere, schnelle Wagen
Versprechen: Freude am Fahren (Wir bringen dich nicht nur sicher von A nach B – du wirst eine Menge Spaß dabei haben!)

Produkt: Exportverpackung
Zielgruppe: Exportierende Unternehmen (meistens Maschinenbauer)
Eigenschaften: Gute, sichere Verpackung
Versprechen: Wir bieten Ihnen MEHR. (Bei uns bekommen Sie mehr als nur Verpackung – wir helfen Ihnen in allen Logistik-Prozessen.)

Produkt: Nike Laufschuhe
Zielgruppe: Freizeit-Athelten
Eigenschaften: Extra-Polsterung
Versprechen: Keine Knie-Schmerzen mehr.

Funktionen sind gut – aber Nutzen ist besser.

2018-10-10T11:17:06+00:0014. September 2018|Branding|0 Kommentare

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