Unilever ist weltweit einer der großen Hersteller von Konsumgütern. Sage und schreibe 400 Marken sind in diesem Konzern beheimatet – von Hühnersuppe über Zahnpflege bis zu WC-Steinen. Vermutlich hat jeder Deutsche mehr als ein Produkt von ihnen im Kühl- oder Badschrank.
400 Marken – das klingt recht unübersichtlich. Ob der CEO alle einzeln aufzählen kann, weiß ich auch nicht. Aber ein Satz von ihm hat mich aufmerksam werden lassen:
„We’ll dispose of brands that don’t stand for something“
(Alan Jope, CEO Unilever)
Das klingt so, als ob jeder (WC-)Stein im Konzern umgedreht wird und jede einzelne Marke ihre Daseinsberechtigung neu unter Beweis stellen muss. Keine der Marken soll „einfach so mitlaufen“. Jede einzelne braucht einen eindeutig nennbaren Sinn. Auf der eigenen Webseite heißt es dazu „Purpose underpins our business“ und auch wenn das als Hochglanz-Marketingsatz wahrgenommen werden könnte, sprechen am Ende die Unilever-Zahlen für sich: Die Marken, die für etwas stehen (und selbst wissen, für was) und dies glasklar kommunizieren können, wachsen knapp 70% schneller als der Rest und sorgen für 2/3 des Gesamtwachstums des Konzerns[1].
Unter diesen Vorzeichen verwundert es also nicht, wenn diejenigen Marken rausfliegen sollen, die sich nicht eindeutig positionieren können. Eine Marke aufzubauen oder weiterzuentwickeln braucht natürlich Zeit – und die bekommen sie wohl auch. Denn nach dem Finden der Markenidentität kommt es vor allem darauf an, die richtigen Botschaften langfristig und konsistent zu kommunizieren.
Jede Marke braucht also einen Sinn. Für was steht sie? Welches Versprechen verbindet man damit? Welche Erwartungen werden geweckt – und hoffentlich erfüllt?
Genau diese Fragen sollte man sich stellen (lassen) – ob man nun 400 oder eine einzelne Marke sein eigen nennt.
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