Benefits vs. Features – Kennen Sie die entscheidende Frage?

Die meisten Unternehmer sind sehr stolz auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und betonen daher gerne alle Funktionalitäten sehr deutlich. Aber Ihr Kunde ist keine rein rationale Maschine, die einfach nach bestimmten Kriterien auswählt. Er ist ein emotionales Wesen, das die meisten Entscheidungen in seinem Leben einfach aus dem Bauch trifft.
Lange Listen mit Funktionalitäten sind daher nicht unbedingt das Überzeugendste für ihn. Er möchte einen klare Produktnutzen vorgestellt bekommen.
Und um den zu finden, gibt es eine ganz kleine – aber feine – Frage. Mehr dazu im Video.

Vor einigen Wochen wollte ich die Holzfenster an unserem Haus neu streichen. Also – ab in den Baumarkt um nach passender Farbe zu suchen. Kurz darauf stehe ich vor diesem Regal mit einer erschlagenden Fülle an unterschiedlichen Farben. Eine Farbe hat mit großartigen Eigenschaften aufgetrumpft und ich dachte mir: Passt!

Als ich sie nehmen will, schaue ich daneben auf eine andere Farbe – und die hat nicht nur durch tolle Eigenschaften geglänzt, sondern sie hat mir ein Bild davon gemalt, was ich ganz persönlich von dieser Farbe haben werde: Heiße Sonne strahlte auf das Holz einer Terrasse und der Besitzer sitzt entspannt in seinem Liegestuhl. Und die Aussage war: „Entspannen Sie sich – wir lassen Sie auch nach fünf Jahren nicht im Stich.“
Und da war meine Entscheidung getroffen.

Eigenschaften sind gut. Aber Versprechen sind besser.

Viele Unternehmer meinen, je mehr Produkteigenschaften sie auflisten können, umso mehr ist der Kunde überzeugt. Aber schauen wir in unsere eigenen Konsum-Eigenschaften, merken wir ziemlich schnell, dass das meistens nicht der Fall ist. Wir entscheiden nicht nur nach besonderen Eigenschaften – sondern wir wollen wissen, welche Vorteile wir dadurch haben.

Es gibt (mindestens) eine Sache die stärker ist als reine Eigenschaften: Das Versprechen.
Wo liegt jetzt eigentlich genau der Unterschied zwischen den sogenannten Features und Benefits? Den Eigenschaften und den Versprechen?

Produkteigenschaften sind Schlüsseleigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung:
Mehr Beinfreiheit im Flugzeug.
Verbesserte Scheinwerfer beim Auto.
Stärkerer Akku im neuen Handy.

Produkteigenschaften beantworten die folgende Frage: Was hat das Produkt oder die Dienstleistung anzubieten? Was ist die Funktion?

Benefits – also Versprechen – konzentrieren sich nicht primär auf das Produkt, sondern auf den Kunden. Es ist also ein Fokuswechsel. Produktversprechen versuchen, durch das Auge des Kunden zu sehen und ihm zu zeigen, wie sein Leben aussehen würde, wenn er das angebotene Produkt oder die Dienstleistung nutzen würde. Ein Produktversprechen ist der Vorteil, den ein Kunde vom Produkt haben wird.

Produktversprechen beantworten die Frage: Was habe ich als Kunde davon?

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Warum sind Produktversprechen stärker als Eigenschaften?
Der Kern jeder Werbebotschaft sollte sein, das Angebot relevant für den Kunden werden zu lassen. Eigenschaften können das nicht leisten. Aber Versprechen.

Dieser Prozess beginnt mit einem klaren Verständnis der eigenen Zielgruppe. Wie wird die Dienstleistung sein Leben leichter machen? Wie wird das Produkt ihr Leben bereichern? Warum sollte sie sich darum kümmern? Die Antworten zu diesen Fragen führen direkt zum Versprechen. Und dieses Versprechen sollte Dreh- und Angelpunkt jeder kreativen Entscheidung sein.

Hier sind ein paar Beispiele, die das verdeutlichen sollen.

Produkt: BMW
Zielgruppe: Jüngere, sportliche Besserverdiener
Eigenschaften: Sichere, schnelle, sportliche Wagen
Versprechen: Freude am Fahren (Wir bringen dich nicht nur sicher von A nach B – du wirst eine Menge Spaß dabei haben!)

Produkt: Nike Laufschuhe
Zielgruppe: Freizeit-Athleten
Eigenschaften: Extra-Polsterung
Versprechen: Keine Knie-Schmerzen mehr.

Produkt: Exportverpackung
Zielgruppe: Exportierende Unternehmen (meistens Maschinenbauer)
Eigenschaften: Gute, sichere Verpackung
Versprechen: Wir bieten Ihnen MEHR. (Bei uns bekommen Sie mehr als nur Verpackung – wir helfen Ihnen in allen Logistik-Prozessen.)

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Um von Eigenschaften zu Versprechen zu kommen, müssen Sie nur eine entscheidende – sehr kurze Frage stellen. Und die lautet: Ja, und?

Wenn Sie Ihren Kunden Eigenschaften präsentieren, dann fragen Sie sich mal nach jeder Eigenschaft „Ja, und? Was habe ich als Kunde davon?“ Und damit ziehen Sie sich die Kunden-Brille auf. Und entdecken die entscheiden wichtigen Benefits, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Ihren Kunden bringt.

Ich hoffe, wir konnten Sie hiermit wieder ein bisschen inspirieren und weiterbringen, so dass Sie sagen können: „Ja und? Da hab ich jetzt wirklich was davon gehabt…!“