„Wir haben ein super Produkt, können es günstig herstellen und suchen nach der besten Möglichkeit, es jetzt zu vermarkten.“
„Und wer ist Ihre Zielgruppe?“
„Alle.“

Wir freuen uns immer wieder, mit Unternehmern zusammen zu arbeiten, die geniale Produkte auf den Markt bringen und die von der Qualität ihrer Arbeit überzeugt sind. Das Problem, das uns dabei schon mehr als einmal dabei begegnet ist, liegt darin, dass der Unternehmer keine klare Zielgruppe vor Augen hat – sondern die gesamte Menschheit als Zielgruppe sieht. Das ist inhaltlich sicherlich für manche Produkte zutreffend – aber praktisch nicht umsetzbar.

Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss ich erst mal die Rolle des Hundes übernehmen; denn nur der Hund allein weiß ganz genau, was Hunde wollen.

– Ernest Dichter

Nehmen wir das Beispiel „Nahrungsergänzungsmittel“: Sicherlich kann ein Hersteller so etwas für ein breites Publikum herstellen – aber er wird es nicht an dieses Publikum verkaufen können (jedenfalls nicht unter der gleichen Marke). Da gibt es Sportler, Hochleistungssportler, Golfer, Segler, Alte, Junge, hoch- und mittel-Budgetierte, Gesundheitsfreaks, Bodybuilder, Kranke, … die Liste ist riesig. Also prinzipiell ein gewaltiger Markt – aber ohne klare Positionierung, werde ich meine Mittel nicht loswerden. Denn was den mittelalten Golfer begeistert, törnt den sportbewussten mit-20er Fitnessfreak ab.

Es hängt an der Positionierung

Daher ist Positionierung das A&O im Branding-Prozess, von dem aus die gesamte Marke gestaltet wird. Zur Positionierung gehören

  1. Eine präzise Zielgruppen-Analyse,
  2. eine gut recherchierte Mitbewerber-Analyse,
  3. und schließlich daraus resultierend eine klare Differenzierung.

Nur wenn ich ein klares Bild davon habe, wen ich erreichen möchte, was seine Bedürfnisse sind, wie seine Verhältnisse sind, was ihn anspricht, wo ich ihn finde, usw. kann eine gezielte Ansprache folgen.

Wenn ich den Markt kenne, um meine Konkurrenten Bescheid weiß, sie so gut wie möglich recherchiert habe, Stärken und Schwächen erkenne, kann ich sehen, wo genau mein Produkt eine Lücke füllen könnte, die bisher niemand gefüllt hat.

Und genau daraus kann ich dann eine klare Differenzierung formulieren, um meinen zukünftigen Kunden deutlich zu machen, was meine Marke unterscheidet, was meine Marke besonders macht und warum meine Marke die beste Wahl für sie ist.

Und genau das ist die Schönheit und der Spaß von strategisch-durchdachten Marken. Es geht viel weniger um eine schöne Verpackung als um den durchdachten, exakt platzierten Inhalt. Branding ist Unternehmensstrategie. Und Markenstrategie ist Unternehmensberatung.