Don't be true to yourself! Warum Authentizität für Marken immer relativ ist.

„Be true to yourself!“ Das ist das Mantra unserer Zeit. „Sei einfach du selbst.“ Das klingt zunächst mal ganz toll und tief und ehrlich – aber… was ist mit dem psychopathischen Serienkiller? Was mit dem mobbenden Arbeitskollegen? Oder dem narzisstischen Chef? Sei einfach du selbst? Nein! Lieber nicht. Sei jemand anders! Sei unauthentisch! Sei gut! Denn sind wir mal ehrlich: Nicht alles an uns, ist tatsächlich toll und ehrenwert.

Authentische Marken?

Und was bedeutet das im Bezug auf die Marken-Strategie für ein Unternehmen? Authentisch sein, steht auch hier ganz hoch im Kurs. Selbstverständlich, denn Authentizität bedeutet Vertrauen, Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit. Und gerade das sind für die Kundenbindung unerlässliche Eigenschaften.

Wann aber ist eine Marke wirklich authentisch?

Wenn sie so ist, wie sie ist?
Wenn sie so ist, wie der Geschäftsführer ist?
Oder wenn sie so ist, wie sie die Zielgruppe gerne hätte?

Eine mögliche Definition für Authentizität könnte lauten:

„Mein Denken und meine Überzeugungen entsprechen meinem Reden und Handeln.“

Authentizität für ein Business bedeutet demnach bspw., dass Werte nicht nur nett klingen sondern gelebt werden. Das macht bspw. Patagonia zu einem authentischen Unternehmen. Und selbst eine umstrittene Firma wie Amazon handelt authentisch, indem sie den Kundendienst über alles stellt. Authentizität zeigt sich in einer Einheit von Überzeugungen und Handlungen.

Person vs. Marke

Aber was ist der Leitfaden an dem sich die Authentizität eines Unternehmens orientiert? Bei einem Menschen ist es sein persönlicher Charakter – beim Unternehmen ist es die unternehmenseigene Identität. Und diese Identität ist natürlich nichts Natürliches – sondern eine konstruierte Identität. Und das ist der große Vorteil des Unternehmens gegenüber dem Individuum: Es kann sein, was es will. Allerdings sollte es das dann durch und durch sein.

Während kleinere Unternehmen sicherlich immer sehr stark vom Gründer geprägt sind und viele Charaktereigenschaften des Chefs in sich finden, kann – und muss – sich jedes Unternehmen bewusst selbst erfinden, damit es authentisch agieren kann. „Wer sind wir? Was glauben wir? Welche Überzeugungen haben wir? Und wie leben wir das als Unternehmen aus?“ Der Vorteil der konstruierten Identität ist, dass sie sich ganz auf den Kunden konzentrieren kann. Wer sind unsere Kunden? Was brauchen sie? Was suchen sie? Und wie können wir als Unternehmen ihnen bei diesem Problem helfen?

Das bedeutet natürlich nicht, dass ein Unternehmen sich komplett verbiegt, wie die biedere Steuerkanzlei, die jetzt einen auf hip machen möchte, um neue Kunden zu erreichen. (Aber sie könnte z.B. ihre Biederkeit parodieren und genau diese Eigenschaft einsetzen, um die neue Zielgruppe anzusprechen.) Natürlich bringt ein Unternehmen Industrie-spezifische und Gründer-spezifische Eigenschaften mit, aber darüber hinaus sollte sie klar die Zielgruppe (und Konkurrenz) im Blick haben und sich dementsprechend positionieren.

Das mag für den ein oder anderen zu pragmatisch klingen. Aber sehen wir den Tatsachen ins Auge: Als CEO, Geschäftsführer, Marken-Stratege, oder was auch immer sind wir alle ein bisschen Dr. Frankenstein und schaffen uns unser eigenes „Baby“.